2014三四線城市商業(yè)生態(tài)圖譜與商業(yè)地產(chǎn)機(jī)會【商業(yè)地產(chǎn)】

　　中國有284個(gè)地級市，369個(gè)縣級市，覆蓋接近5億的人口。隨著三四線城市居民收入的快速增長，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、麥肯錫、波士頓咨詢等機(jī)構(gòu)的預(yù)測，到2020年，中國超過66%以上的中等收入消費(fèi)者將來自數(shù)量眾多的中小城市。中國三四線城市的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)和消費(fèi)升級的意愿大大高于一二線城市的消費(fèi)者，這意味著這類城市蘊(yùn)含著極大的商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張機(jī)會，萬達(dá)、寶龍、步步高、文峰股份、銀座股份和合肥百貨等在這類城市的快速發(fā)展即是明證。深入理解三四線城市消費(fèi)者，正確認(rèn)識三四線城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，將決定開發(fā)商是否能夠抓住這一機(jī)會，在商業(yè)地產(chǎn)方面獲得快速發(fā)展。

　　一、理解三四線城市消費(fèi)者

　　與一二線城市的消費(fèi)者相比，三四線城市消費(fèi)者具有以下特征：

　　1、生活成本較低，可自由支配收入高，購買力強(qiáng)大。三四線城市的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的增長速度不僅超過一二城市，而且他們還將會大幅增加在消費(fèi)品上的支出；主要是因?yàn)橛捎谛〕鞘械慕逃�、交通、住房和食品開支要低得多，這使得他們的消費(fèi)信心更足且可自由支配預(yù)算更多。雖然三四線城市的消費(fèi)者比一二線城市的消費(fèi)者收入低，但是他們的購買力與一線城市的同類消費(fèi)者可能不相上下。

　　2、生活壓力小，節(jié)奏緩慢輕松。三四線城市的消費(fèi)者重視與親朋好友的交往，享受與家人在一起的時(shí)光。特別是傳統(tǒng)的節(jié)假日，大家會一起聚餐、去KTV唱歌。對他們而言，購物當(dāng)作是休閑和消磨時(shí)間的活動。也因此，良好的購物環(huán)境對三四線城市的消費(fèi)者具有更好的吸引力。

　　3、傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀主導(dǎo)，重視來自社會的認(rèn)可，對個(gè)性消費(fèi)需求較少。三四線城市的消費(fèi)者雖然渴望物質(zhì)財(cái)富上的成功，但是也非常強(qiáng)調(diào)工作與生活的平衡，追求獲得當(dāng)?shù)厣鐣�普遍認(rèn)可是個(gè)人和家庭詮釋成功的最佳方式。他們受當(dāng)?shù)厣鐣�群體和家庭消費(fèi)觀念的影響非常大，消費(fèi)觀念相對傳統(tǒng)，重視來自社會的認(rèn)可，對個(gè)性消費(fèi)需求較少。因此，社會群體在三四線消費(fèi)者生活中扮演著重要角色，他們傾向于選擇被家人、朋友和整個(gè)社會廣泛認(rèn)可的品牌，而非一味選擇高端、個(gè)性化品牌。

　　4、受一二線城市購物潮流影響，愿意到更高等級城市購物。三四線線城市消費(fèi)者提升生活質(zhì)量渴望強(qiáng)烈，而一二線城市的消費(fèi)、生活方式對他們具有相當(dāng)強(qiáng)的滲透力和衍生力。隨著更多的受到良好教育的年輕人離開生活壓力較大的一二線城市，回到中小城市，高線級城市的購物潮流將會對三四線城市產(chǎn)生更大的影響。

　　5、信賴“大品牌”，而非“國外”或“本土”品牌。前面提到，社會認(rèn)可對三四線城市的消費(fèi)者非常重要，因此他們傾向于選擇被家人、朋友和整個(gè)社會廣泛認(rèn)可的品牌。另外，消費(fèi)者對于品牌的商品認(rèn)知度較低，貨真價(jià)實(shí)的國際頂級品牌市場認(rèn)知一般，對國內(nèi)一二線品牌認(rèn)知度反而較高。

　　6、影響購買的主要因素：電視廣告、口碑和網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)媒體調(diào)研都顯示，傳統(tǒng)媒體，尤其是電視在三四線城市仍然具有最大的覆蓋面和影響力；其次，三四線城市消費(fèi)者之間的緊密的社交網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致口口相傳成為另一個(gè)非常重要的營銷推廣渠道；第三，越來越多的中青年消費(fèi)者喜歡使用網(wǎng)絡(luò)了解外面變化的世界，由于三四線城市商品品類不夠豐富，網(wǎng)絡(luò)購物成為這些消費(fèi)者了解品牌和消費(fèi)的重要渠道。

　　盡管三四線城市的消費(fèi)者存在以上共同的生活方式和消費(fèi)特征，但是不同區(qū)域的三四線城市消費(fèi)之間還是存在著較大差異，需要特別關(guān)注。南京和成都的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者最愿意增加消費(fèi)支出并進(jìn)行消費(fèi)升級；而武漢和沈陽的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者則對消費(fèi)升級不感興趣；國際品牌在廣州具有相對較強(qiáng)的吸引力；而西安的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者則明顯更喜歡本土品牌。

　　二、認(rèn)識三四線城市的商業(yè)生態(tài)

　　1、國際品牌正在下沉三四線

　　過去，國際品牌進(jìn)入中國采取保守且按部就班的發(fā)展路徑——進(jìn)入中國第一站通常選擇上海，2到3年后進(jìn)入北京，再隔2到3年進(jìn)入二線城市。

　　自2010年開始,二三線市場因此成為國際品牌零售商拓展市場的新熱點(diǎn)，一些進(jìn)入中國市場較晚的外資零售甚至選擇避開一線市場，從二線城市開始。

　　以奢侈品品牌為例，在中國市場已耕耘20年，奢侈品品牌門店也都意識到了未來的市場增長潛力在北上廣之外，已陸續(xù)開始二三線城市的布局，并將繼續(xù)將此作為未來10年的重點(diǎn)開拓市場。例如從2007年開始，LV在中國開店基本都在二三線城市，而且重點(diǎn)已經(jīng)延伸到了三四線的市場，2012年，歐萊雅的CEO來到中國，他重點(diǎn)考察的正是幾個(gè)地級市，并且思考討論未來在三四線城市應(yīng)該如何去發(fā)展。

　　快時(shí)尚品牌的代表ZARA近期透漏出要進(jìn)軍三四線城市的意圖。近期的例子還有，今年TUMI、a.testoni、AnnaSui、Laurel、Cerruti1881、Gieves&Hawkes、PGAGolf100、PierreBalmain首次入駐山東威海（地級市）的九龍城休閑購物廣場；屈臣氏在山東濰坊下轄的壽光（縣級市），開出了第1000家門店。

　　2、本土品牌已經(jīng)下沉三四線

　　在一線城市，由于設(shè)計(jì)及運(yùn)營方式的差異，部分國內(nèi)品牌在與國際品牌的競爭中處于弱勢，為了爭奪市場，他們在很多年前就已挺進(jìn)三四線城市。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成較為成熟的規(guī)模。

　　3、三四線城市百貨、超市業(yè)態(tài)更受歡迎

　　從業(yè)態(tài)上來看，市場調(diào)查顯示，三四線城市的消費(fèi)者更加偏愛百貨、超市。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)資零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)（以百貨和超市居多）在四線城市的門店數(shù)量，年復(fù)合增長率達(dá)到43%。

　　很多本土零售龍頭大多是以本地省會城市為中心，向周邊省份的三四線市場拓展，基本沒有進(jìn)入北上廣一線市場。如山東銀座商城、合肥百貨大樓集團(tuán)、湖南步步高商業(yè)連鎖有限公司等這兩年?duì)I收增長相當(dāng)可觀。

　　三、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展建議

　　1、市場切入點(diǎn)和拓展路徑

　　對于區(qū)域性房地產(chǎn)開發(fā)商，應(yīng)以發(fā)展戰(zhàn)中城市群（如長江中游城市群和成渝城市群）等省會城市周邊的三四線城市，作為市場切入點(diǎn)，發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，以避開競爭，分享未來新型城鎮(zhèn)化和戶籍制度改革帶來的人口聚集和消費(fèi)升級機(jī)會，同時(shí)兼顧成熟城市群（長三角、珠三角和環(huán)渤海城市群）的機(jī)會。

　　在策略上可以先在省會城市發(fā)展1-2個(gè)標(biāo)桿型項(xiàng)目，建立了品牌知名度，然后開始拓展市場空間更大的三四線城市。

　　2、業(yè)態(tài)組合

　　以百貨和超市為主要業(yè)態(tài)；同時(shí)引入國際連鎖的快餐類企業(yè)與適合當(dāng)?shù)乜谖兜娘L(fēng)味美食企業(yè)，打造成三四線城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；配置一定規(guī)模的娛樂區(qū)域，可以KTV、迪廳、茶座為主要業(yè)態(tài)，此類經(jīng)營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領(lǐng)消費(fèi)的主導(dǎo)層次，以便營造出良好的購物和娛樂環(huán)境。

　　3、商品品類組合策略

　　平衡全國性產(chǎn)品和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品組合，同時(shí)跟隨一二線城市的新概念或新潮流，引入一定比例的高線城市的暢銷產(chǎn)品，塑造良好的引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)潮流先鋒的品牌形象。本地產(chǎn)品組合非常重要，尤其在食品品類（需要45~60%的本地產(chǎn)品），因?yàn)楸镜禺a(chǎn)品組合在不同城市級別差異非常大。